这款不像牙膏的牙膏可能预示着这个古老日用品行业的下一个十年

2018-06-04 21:59

  看上去,参半和所有牙膏都不一样--膏体啫喱状,包装瓶像爽肤水、外盒则像是放大版的扑克牌;更令人意外的是,其中还注入了如鱼子酱、燕窝等护肤品才会使用的配方。但正如尹阔所言,这实际是开创了一个全新的牙膏品类:像护理皮肤一样护理口腔。

  目前,参半通过直销代理和订阅会员制销售,定价约为普通牙膏的3倍:120克78元。除了锁定年轻人之外,三四线城市的中年女性也是参半的用户群,甚至占到高达5成的比例,这也应和了消费升级下沉的大背景。

  参半以一个完全异类的形象出现,它的包装盒看起来更像是一种护肤品--不说名字你应该也知道指的是哪个。这是尹阔整体评估下来,成本和美观度兼备的一款。其膏体也不似传统牙膏的固体感那么强,而是呈啫喱状,使用时需要通过按压瓶身将流体挤出来。

  尹阔说,之所以将牙膏由固体改为流体,正是为了追求包装上的更多可能,让牙膏化妆品化。从质地上来说,参半用植物纤维替代了化工胶,这导致的直观结果是:膏体接触起来有点像护手霜,使用时泡沫感更细腻。在牙膏中,除了摩擦剂之外,化工胶是第二大主要成分,其主要用于保湿和帮助成型。

  一个可供类比的案例是被称为牙膏中爱马仕的意大利品牌MARVIS。相信大多数都市白领喜欢它,除了它有纷繁的味觉种类外,更缘于它高级感满溢的外形,是一场从白底红字大长管到油漆式复古风的感官跃升。

  传统意义上的牙膏,主要解决四个问题:防蛀、美白、止血和抗敏,于是产生了一系列添加了酵素、竹盐、薄荷,甚至是中药配方的牙膏--不管是佳洁士、高露洁、黑人还是各大国产品牌,大家都在功效性上血战,但参半主打的是像护理皮肤一样口腔。

  尹阔表示,口腔护理分为两部分:硬组织和软组织,传统牙膏基本之着眼于前者。而参半在传统牙膏的必备功效基础上,加入了鱼子酱、燕窝、甜橙等常见于护肤品成分。这些配方将主要作用于口腔内的软组织,起到防护作用。他打了一个比方,如果传统牙膏是药,那参半更像是一种保健品。

  为了更大程度地产品质量,这些高级原料都通过人工摘取+冷萃等手段取得,参半打出的口号也是一半科技、一半手工。除了有牙齿霜之外,参半还推出了含漱水、牙齿修护霜等,但三者的产品逻辑一脉相承。

  远古时代,人类使用的是牙粉,直至法国人在1840年发明了金属软管,牙膏逐渐取代牙粉,现代牙膏雏形定下。上世纪90年代,国外牙膏品牌相继进入中国,而后在国人牙膏市场占据着绝对话语权。

  虽然牙膏行业演进了两千多年,但其主要配方始终是摩擦剂,这是由刷牙的目的所决定的:正是为了去除牙面的牙菌斑。可用于防蛀的氟,可能是近代牙膏发展中最称得上飞跃的一次进步。

  数据显示,2017年的中国牙膏市场规模为258亿,这一数字在2020年预计为307亿。虽然牙膏算不上一个高歌猛进的行业,但其始终保持着稳健的增长态势。但与同样属于日化用品的护肤品、化妆品相比,后者始终处于高速迭代的状态,但牙膏市场相对静态。

  从个体经历来说,尹阔使用过不下200种牙膏,但他始终没有找到真正有新意的一款。他认为,这也是许多年轻人的苦恼,这正是牙膏市场存在已久的痛点。所以,参半的定位很明确,就是要给年轻人提供更新的体验感--

  从打法上来说,参半和江小白其实有着很多共通之处。这款清淡型高粱酒,主要面对的也是青年人群体,它之所以这么火,主要缘于两方面的创新--口感上,江小白更柔和,而传统高粱酒后劲很大;品牌上,江小白着重开发年轻用户,包装时尚,符合这一群体的审美。

  而在日化品领域,通过改变包装或产品性状从而营造崭新的体验感,也并非没有先例。一个代表案例是:洗衣粉向洗衣液的迁徙。2008年之前,总额在400亿的洗涤市场,洗衣液占比还不足百分之一,当了几年洗手液霸主的蓝月亮进入洗衣液市场,将一众品牌打了个措手不及。蓝月亮因此一度登上国内洗衣液市场的冠军宝座。

  2016年,他曾联合美国NGO组织NYSCPS(New York Scarce Culture Preserving Society,纽约稀缺文化工作室)推出一款名为最后的语言限量版墨水,其概念是:每一瓶墨水象征着一种消失语言,用他和朋友在全球各地搜集来的瓶子分装,而后在以每瓶6800元人民币的价格卖了600瓶。

  两年前,尹阔曾创办一个智能声波牙刷品牌:oralshark。虽然这款牙刷也实现了差不多2000万的销售额,但尹阔早早认识到,电动牙刷不是一个适合新玩家的赛道。他坦承,在面对飞利浦、欧乐B、博朗等老牌玩家,他当时并没有想好差异化的品牌线,所以这个生意很难做大。遂弃。

  在销售渠道上,目前主要采用直销式的代理体系(城市合伙人)和订阅式口腔年度会员体系,形成粉丝社群和二次,以此打造的渠道体系将有非常的品牌和用户粘性。对于代理商体系,则部分延续了他在创办oralshark期间的代理网络,所以前期推广几无成本。

  从数据上来看,产品上市不到1个月,已经跑出了600万的销售额,全国范围有近70个代理商加盟,这是他完全没料想到的。但同时也出现了一个有趣现象-- 参半牙膏的价格为78元(120克),约为普通牙膏的3到4倍,他原以为主要用户为一线城市中产,但现实上涌现了大量的三四线城市用户,主角是中年女性(占到一半以上)。

  总的来说,持续进行的消费升级主题下,我们认为,牙膏领域当然也会诞生新一代的品牌,在人类发现具有性的洁牙技术之前,胜出者大概率会出现在能提供新奇体验的品牌中。参半主打的口腔,或许仍需科学的进一步验证,但它在体验改良和包装革新等方面的尝试,可能正是这个古老日化品下一个十年的标之一。返回,查看更多